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广告主如何通过数字营销应对消费群体的行为习惯与消费进化
  • 发布日期:2015/7/13
  • 出处:中国广告网(www.cnad.com)

   根据《TopDigital数字创新白皮书》的各项数据分析,我们可以发现,在这个移动互联网大行其道的时代,消费者的行为习惯和消费习惯都发生了很大的变化,面对这样的变化和挑战,广告主又在进行着哪些进化?
  
  移动大时代已经到来
  可以说网民是互联网发展的最大驱动力,近年来互联网PC端访问比例逐年下降,到2014年已经触达到增长瓶颈,总体规模开始趋于饱和。但另一方面,从2012年开始,移动端的用户开始高速增长,规模持续增加,总体数量已经超过6.3亿,并且这种增长速度还在持续增加,目前总体的用户规模和增速均超过了PC端。 
  从市场规模以及营销市场规模来看,中国PC端互联网虽然呈现出较稳定的增长态势,但增长速度却逐年下降,预计长期增长趋势只能保持在10%左右。而移动互联网整体市场规模近几年经历了井喷式的高速扩张,预计今后将会保持40%-50%的增长速度。移动端的营销市场也因此在今年呈现了较为高速的增长,未来几年仍将保持50-60%的产值。可见移动大时代已经来临了。
  
  移动端消费者都有哪些特征
  中国62%的活跃设备都在三线及以下城市,接近北上广深4个一线城市活跃设备总量的四倍。在不同城市的用户表现出对不同垂直领域的兴趣倾向。三线及以下城市,用户较多使用的应用以生活娱乐、主题壁纸、视频播放、系统工具和电商导购为主。用户倾向于用APP满足自己的休闲、娱乐、购物需求。而一、二线城市用户最多使用的应用类别为交通导航、旅游出行、金融理财、教育学习和商务办公。这些用户更期待移动互联网满足他们的实际生活、工作、教育等垂直领域的客观需求。综合来看,近年来应用用户数量增长最快的5个领域是社交网络、电商导购、系统工具、通信聊天和游戏,这些领域将为广告主和开发者带来新的机会。
  目前,中国市场上TOP100的应用APP,已有65%具备社交元素(包括社会化媒体账号登陆和向社交平台分享),在TOP100的游戏中买这个比例为33%。用户喜欢通过社交平台,分享游戏、摄影、音乐、视频和生活内容等。由于强社交关系的口碑传播是移动APP对外推广的重要途径,社会化分享正逐渐成为APP开发的“标准配置。”因此社交平台也成为很多广告主和移动广告平台所重视的营销洼地。
  移动广告形式众多,包括插屏广告、Banner、文字链、视频、重力感应广告、积分墙等等,而其中消费者更加接受的是插屏广告的形式,占整体比例的54%左右。
  
  消费者的进化
  当然在这个移动互联网的大时代,消费者的行为习惯也在不断的进化。首先就是互联网网民向移动互联网的“迁移”,消费者逐渐“移动化”,并且触媒时间增长。63%的受访者表示每天使用手机超过2小时,覆盖了几乎所有碎片时间,并表示使用手机的时间正在逐步增加。另外,消费者也呈现出多屏化的趋势。双屏或锁屏互动均经常发生,如手机、电脑、电视。最后,因为消费者的认知进化,使决策过程变得更为复杂,除了兴趣之外,消费者需要感受到品牌价值观和个人价值观的合一,才能实现对品牌的忠诚。
  
  广告主该做些什么
  既然移动互联网的风已经吹了过来,当然就应该顺势而为增加数字营销的投资。其实很多广告主已经在这么做了。据数据显示,已经有48.39%的广告主在近一年里增加了数字营销预算支出。而在数字营销指出占广告总体营销支出上,50%的广告主表示这一比例在40%以上,其中更有8.06%的广告主表示这一比例占到了总体预算的70%以上。
  移动广告因其高精准度和高转化率不断受到广告主的重视,因为他给广告主带来了更高的ROI。广告主也要选择优秀的移动广告平台,在技术上更加精准地根据消费者的特征和行为习惯的变化进行广告的投放;在创意上,不断地探索消费者的兴趣点,让移动广告能够打动消费者带来共鸣,这些都是最基本的前提。面对消费者行为的不断变化,广告主和移动广告平台还要去主动迎合,才能带来更多的价值。 
  首先,根据三线城市占据流量首位的情况,广告主应该更加注重移动营销本地化的问题。可以避开竞争激烈的一线城市,与移动广告平台一同在二三线城市进行人群的定位数据、营销策划、创意和跟踪服务,精准定位用户,给用户想要看到的广告信息。 
  另外,广告投放的渠道不能仅限于APP、商店和工具,更是要迎合消费者对于社交化平台需求的这一特点,利用社会化的媒体与消费者互动,引起消费者的共鸣,从而进行主动分享,让消费者更精确地向自身汇聚并转化。 
  最后,因为移动设备的不断更新换代,消费者的生活已经被众多的屏幕碎片化。广告主要抓住这一趋势,跨屏时代已经来临,如何能够让合适的广告通过合适的屏幕,在合适的时间找到合适的人或同一个人,是广告主和移动广告平台亟需尽快解决的问题。
  
  结语 
  近期,谷歌高管表示,从全美以及其它许多市场来看,移动设备首次超越个人电脑成为了用户搜索查询的主要平台。无论国内还是国外,移动流量在互联网总流量的占比都在持续上升,成为潜力不可限量的新营销平台。移动大时代已经到来了,这对广告主来说是新的机遇和挑战,到底能不能抓住消费者的心,还是要求广告主和移动广告平台一起,去把握这个时代的脉搏,摸索出一条能在这个残酷而充满希望移动大时代奋勇前进的康庄大道。

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