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人心穿越周期
  • 发布日期:2022-12-13
  • 出处:不详

听说2022年是过去5年最难的一年,也是未来5年最好的一年。估计到了2023年意见领袖们还是会这样讲,他们会讲到什么时候,谁也不知道。


对创业者来说,外部环境是必须要了解的不可抗力。你改变不了,但你必须了解。你必须了解,但你改变不了。


那么唯一能做的,就是如何熬过这个冬天。本文以 “人心穿越周期” 为主题,对我们一直倡导的方法论做一个梳理总结,希望能给这个冬天一些信心。



01

大品牌:塑造人心


能够穿越周期的是人心。


定位陌生人社交的 “陌陌” 曾经因为大量的下载量导致服务器瘫痪,这是非常不好的用户体验:用户下载了软件,发现不能用,很可能就不会再尝试了,他们甚至还会把 “陌陌不能用” 这个 “事实” 告诉其他人。


但是当陌陌的服务器升级之后,那些卸载了陌陌的用户又回来了。为什么呢?因为陌陌在用户认知中占据了一个位置:陌生人社交软件。


海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权,购物中心愿意给他们免租金,唯一原因就是这种品牌能带来顾客。虽然在疫情前后海底捞关了很多店,但是我们依然可以相信,那些关了的店重新开业的时候,顾客还是会主动上门。


因为海底捞占据了人心,他在顾客认知中占据了 “火锅” 这个词。再如老乡鸡、太二酸菜鱼、耐克、农夫山泉、王老吉等等,都是通过占据了一个词而占据了人心。


我们把这个方法总结为:发现一个词、占据一个词、做大一个词。准确说,这个词本质上是一个位置,它存在于顾客认知中,你可以把这个位置理解为一个生态位,存在于顾客认知中的生态位。


大多数品牌是没有发现一个词。


例如格兰仕曾经推出 “光波空调” ,顾客根本不能理解什么是光波空调,这个词或这个位置在认知中并不存在。它或许存在于工程师的认知中,但并不存在于顾客认知中。


相比之下,“变频空调”、“自清洁空调” 都是顾客听得懂的词。大多数品牌第一步就错了,后面只会错上加错,例如 “融合菜”、“健康瓷砖”、“减肥牙膏”、“降火啤酒”、“情绪饮料”等等。


发现一个词之后,很多品牌输在没有占据一个词。


例如 “变频空调” 是海信发明的,但是美的占据了这个词。习酒曾经明确自己的位置是 “贵州第二瓶好酒” ,但是并没有坚持。习酒强调再多 “大师与时间的精华” 也不如占据 “茅台集团出品的两大高端白酒之一” 这个位置更有价值。


贝因美曾经在广告宣传中提到过 “专为中国宝宝研制” ,甚至在产品包装上也有 “国际品质 华人配方” 的口号,但是并没有升级为战略层面。直至飞鹤以 “更适合中国宝宝体质” 占据了国产奶粉第一品牌的位置。


在妙可蓝多之前,儿童奶酪的代表品牌是百吉福。即使2019年的百吉福的体量有10亿多,妙可蓝多只有1亿多,但是在顾客认知中百吉福并没有占据儿童奶酪这个位置。


妙可蓝多发现了认知中的空位,并迅速占据了这个位置,在2021年销量达到30.9亿,成为儿童奶酪代表品牌。


占据一个词之后,是继续做大这个词。


和领先者竞争的最好策略,并不是在领先者的赛道上奔跑。而是另辟一个赛道,再把这个赛道做大做宽做长。


不要成为大池塘里的小鱼,而是成为小池塘里的大鱼,再把这个池塘做大。


王老吉在餐饮渠道实现畅销之后,及时做大预防上火的场景,引导顾客在秋季干燥的家里、加班的办公室里、熬夜看球的客厅里饮用凉茶。


东阿阿胶从补血转向滋补之后,不断提高阿胶品类的价值,引导全行业持续涨价升级。阿胶品类渐渐成为滋补品类中最宽最长的赛道,抢占了燕窝、海参、鹿茸的市场份额。


飞鹤奶粉在三线市场以每年70万场的地推活动,成为了国产奶粉的第一品牌之后,及时调转枪口进军北京,扭转了国产奶粉档次低的品牌形象。


发现一个词、占据一个词、做大一个词,这是我们提出的占据人心的方法论。当然打造品牌要做的事不止于此,在场景上做大一个词之后,还要持续升级这个词,不断成为顾客的价值标签、身份象征甚至精神寄托。


例如路易威登成为旅行箱代表品牌之后,持续塑造旅行文化。红牛在成为功能饮料代表品牌之后,持续赞助极限运动,倡导拼搏精神等等。只有占据人心是不够的,还要塑造人心或者引领人心,成为顾客的价值标签和精神寄托。


在占据外部人心的同时,也要塑造内部人心。


在组织内部,是否真心认同品牌和企业的价值观,也决定了一个组织的生命力。


对于创业者来说,你只是想赚钱,还是想承担一个社会责任。是用价值观来笼络人心,还是想为构建良好社会贡献一个有效管理的组织。是以层级严明的等级制度把人变成零件,还是鼓励个体的自由并赋予其责任。


这其中的差别是巨大的。


以吉利汽车为例,它要占据的位置是 “民族汽车代表者”,要让中国汽车跑遍世界,而不是让世界汽车跑遍中国。


如果它的外部的每一个顾客,和内部的每一个有效管理者都能感受到这个位置、践行这个愿景,那么就可以说,它的内部资源就全部转化为了外部成果,没有任何浪费。即使冬天再严酷漫长,它也能挺过去。



02

大单品:开创爆款


一个品牌有明确的位置,又有代表性的爆款,是最佳状态。例如农夫山泉的 “位置” 是天然水代表品牌,爆款是500毫升装的红瓶。王老吉的 “位置” 是预防上火的饮料,爆款是300毫升装的红罐。


任何品牌都要落地为一个产品,一个能够代表品牌精神的爆款。


说起哈弗汽车,它的爆款是H6。说起飞鹤,它的爆款是星飞帆。说起农夫山泉、巴奴火锅、耐克、可口可乐等品牌,顾客都能想到它们的代表性产品。


当然,有些产品也是服务性的。例如海底捞的代表性产品是服务,大米先生的代表性产品是大厨现炒。服务也是产品,只要能在顾客认知中形成一致性的口碑,就是代表性产品,也就是爆款。


其次是有位置,无爆款。例如2022年爆火的体育装备品牌鸿星尔克,在顾客认知中它是良心国货,但是你很难对它的某个产品或产品系列有印象。


再次是无位置,有爆款。严格意义上说,这些没有在顾客认知中占据位置的爆款,都是速朽的。


例如泡面小食堂,曾经是很火爆的一个餐饮品牌,但是顾客并不会花几十块钱去吃个泡面。再如雕爷牛腩、黄太吉煎饼这些品牌,只是靠流量助推和舆论炒作活着,并不是真正的爆款。


即使是顾客真实消费的产品,如果没有占据并做大一个生态位,也会被顾客抛弃。如果没有在顾客认知中占据一个位置,顾客就不会主动去搜索它们,那么它们就要依赖流量平台的投喂,流量费用就会越来越高,直至它们处于死不了又活不起的状态。


我们把这中无位置有爆款的品牌,归类为被流量吞噬的网红品牌。


你要在顾客认知中发现一个位置,并占据这个位置,顾客才会主动去流量平台上搜索你,你才能摆脱流量反噬。发现位置之后,打造符合品牌核心精神的爆款,是占据这个位置的最有效方式,没有之一。



03

大渠道:打通虚实


对于网红品牌来说,它们的产品和渠道都是虚的。产品是代工的,渠道是线上的。代工的产品成本高,利润低,终究要自己落到实处。线上渠道是不够的,终究要落到线下。


对于传统品牌来说,它们的产品是自产的,它们的渠道是线下的,终究要走到线上。上下结合,打通虚实。


我曾经跟小罐茶销量最好的一位省级经销商交流。他说线下品牌转线上,九死一生,线上品牌转线下,十死无生。


为何?线下品牌能活着,是真实的。产品卖得不好,经销商最多忍耐一年就撤店了。但凡是能在线下渠道活着的品牌,都是健康的。它们转入线上是迟早的事。


但是线上品牌不同,它的销量、排名都可以作假,也可以玩偷换概念的文字游戏。即使短期卖得不好,也可以用各种手段把数据做得好看些,它们是不健康的。要走入线下,走向真正的市场,才是真正的挑战。


我们也能看到一些线上火爆的品牌,在线下渠道的拓展总是不顺利。根本原因还是没有真正把握顾客感受,或者没有从小众的顾客群体走向大众顾客。


在线上,不论你多么小众,你都能找到同类,一个10万级的群体或者更小群体都能撑起来一个生意。但是在线下,你必须走出原来的小圈子,赢得大众顾客才行。你更没有机会做假。


我们认为,信息不对称的红利终究会消失,顾客觉醒的拐点终究会到来,那个时候就是所有 “概念品牌” 的危机时刻。对线上起家的品牌来说,走入线下是必然要经历的终极考验。打通虚实的品牌,才能穿越周期。


总之:


在这个凌冬已至、寒气逼人的时代,每个品牌都要思考如何穿越周期。退一步说,即使没有这个寒冬,也会有别的寒冬,穿越周期本来就是创业者的必修课。


通过塑造人心打造大品牌、以开创爆款打造代表产品、以打通虚实打造大渠道,是我们给周期穿越者的建议。


塑造人心的品牌才能上下同欲,内外同心;开创爆款的品牌才能以最低成本赢得人心;打通虚实的品牌才能淬火重生,存在于真实的商业世界。


致敬周期穿越者们,愿我们在未来相见。


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